Vi lever idag i en konsumtionskultur, omgivna av produkter. Genom konsumtion skapar vi relationer, identiteter och värderingar. Konsumtion handlar inte bara om att tillfredställa behov utan är också ett sätt att konstruera identitet, producera upplevelser och skapa mening.
Konsumtionskulturen har kritiserats hårt under senare år. ”I ett samhälle där konsumtion styrs av begär, finns risk för allt snabbare konsumtionscykler,” säger kritikerna. Överkonsumtion anses ligga bakom många av de miljöproblem som vi står inför idag – med växande soptippar, förgiftade vatten, utdöende arter och stigande temperatur.
Som ett svar på denna kritik har en mängd nya miljövänliga strategier börjat implementeras. Synen på handel, ekonomi och konsumtion håller på att förändras. Vi ser ett ökat intresse för etik, ekologi och socialt ansvar. Miljövänliga och ekologiska produkter är ett vanligt inslag i vardagslivet, och vi kan som konsumenter köpa ekologisk mat, miljövänliga kläder, eko-designade leksaker och mycket mer. Konsumtionskulturen är i stark förändring. Men hur går det egentligen till? Vad är det som krävs för att få ut gröna produkter på marknaden?
Grönt värde
Detaljhandeln har en viktig roll när det gäller miljö och hållbarhet. I takt med att produktionens och konsumtionens miljökonsekvenser blir allt tydligare, är det angeläget att detaljhandeln inventerar sina hållbarhetsstrategier. Genom sin strategiska placering mellan producent och konsument, har detaljhandeln inte bara möjlighet att distribuera ekologiska produkter utan kan också aktivt bidra till skapandet av kundvärde. Men för att “grön” produktutveckling och långsiktigt hållbara sortimentsstrategier ska kunna implementeras, måste de kunna skapa värde för konsumenten.
I vår forskning fokuserar vi på den värdeskapande processen genom att närmare beskriva, analysera och utvärdera relationen mellan olika hållbarhetsstrategier och kundens värdeskapande. Vi menar att gröna butiker gör mer än att tillhandahålla ett grönt sortiment och information om miljö konsekvenser. Dessa butiker är även delaktiga i hur konsumenten skapar upplevelser, identitet och mening.
Konsumtionskultur
Inom handelsforskning idag finns en tendens att bortse från konsumtionens sociala och kulturella dimension. Trots att forskning pekar på behovet av att stödja kundens processer på ett sätt som skapar värde för kunden, reduceras konsumenten till en rationell individ som enbart söker fakta kring för- och nackdelar med sitt köp. Denna föreställning om kundens rationalitet tar sig uttryck i ett förenklat kunderbjudande och tonvikten läggs på information, produktens placering i butik och rätt prissättning.
Men konsumtion är så mycket mer än att bearbeta information och beräkna kostnader. Butiker gör mer än att bara visa upp och informera om sina produkter. De gör också betydligt mer än att erbjuda pris och service. Väldesignade och tematiserade butiker är underhållande, upplysande och skapar minnesvärda shoppingerfarenheter för konsumenten. Butiken kan skapa berättelser och bygga varumärken. Butiken som kommersiell arena är både konkret och symbolisk, både ekonomisk och kulturell.
Företagen spelar roll. Åhléns, Myrorna, Coop och Boomerang är föremål för forskning om vilka gröna strategier som används inom detaljhandeln. För att “grön” produktutveckling och långsiktigt hållbara sortimentsstrategier ska kunna implementeras, måste de skapa värde för konsumenten, anser forskarna Cecilia Fredriksson och Christian Fuentes. Syftet med deras projekt är att identifiera, förstå och analysera de sociala, kulturella och ekonomiska processer inom ”grön detaljhandel” som skapar värde för kunden. Foto: Åhléns
Fyra företag studeras
Hur kan vi studera gröna butiker och värdeskapande? Hur kan vi följa processen från grön strategi till implementering i butik och senare konsumtion av gröna produkter?
I en första delstudie i vårt forskningsprojekt kartläggs den gröna detaljhandeln såsom den ser ut idag. Syftet är att få en första bild av de olika gröna strategier som används och hur den gröna detaljhandeln ser ut.
I den andra delstudien går vi vidare till en specifik undersökning av de gröna strategier som används inom fyra olika detaljhandelsföretag: Åhléns, Myrorna, Coop och Boomerang. Anledningen till att vi valt just dessa fyra företag är att Boomerang arbetar med mode utifrån ett speciellt hållbarhetsperspektiv, att Åhléns och Myrorna sinsemellan har bland annat ett intressant samarbetsprojekt kring återbruk, och att Coop sedan en lång tid tillbaka driver olika ”gröna strategier”.
Syftet är att få en uppfattning om vilka specifika gröna strategier som företagen tillämpar. Hur ser de på sin roll som företag i relation till ekologi och miljöledningsarbete? Vad gör de för att implementera miljövänliga praktiker och hur marknadsför de sitt miljöarbete och sina produkter?
I den tredje delstudien flyttar vi fokus från organisationen till butiken. Här fokuseras det arbete som görs i butikerna. Hur påverkar de gröna strategierna butikerna? Hur påverkas sådant som produktsortiment, personalens utbildning, butikens fysiska utformning och marknadsföringen? I den fjärde och sista delstudien flyttar vi vår fokus till konsumenten. Hur använder konsumenterna de gröna butikerna? Hur uppfattas de gröna butikerna och deras gröna erbjudanden? I vilka konsumtionspraktiker används de gröna produkterna och vilket värde skapas då? Genom att undersöka relationen mellan olika hållbarhetsstrategier, deras tillämpning och skapandet av kundvärde bidrar projektet med kunskap som kan användas i det viktiga hållbarhetsarbetet.
Författare
:
Cecilia Fredriksson
är professor vid institutionen för Service Management vid Lunds universitet, Campus Helsingborg.
Christian Fuentes
är forskarstuderande vid institutionen för Service Management vid Lunds universitet, Campus Helsingborg.
Litteratur:
Shove, Elisabeth (2003). Comfort, Cleanliness and Convenience
– The Social Organization of Normality Oxford – New York, Berg.
Roberta Sassatelli - (2007). Consumer Culture: History, Theory, and Politics, SAGE.